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◎監訳者まえがき

◎序文──フィリップ・コトラー

プレ講座 ブランディングの課題

 ティム・カルキンス

1 ブランドと知覚
2 ブランディングの課題
3 結論


第1部 ブランディングの概念

第1講座 ブランド・ポジショニング

 アリス・M・タイボー/ブライアン・スターンサル

1 ポジショニングとは何か
2 フレーム・オブ・レファレンス
3 差別化ポイント
4 ポジショニングの維持・強化
5 結論

第2講座 ブランドのデザイン

 ボビー・J・カルダー

1 コンセプトとしてのブランド
2 パーセプション
3 キューと知覚カテゴリー
4 ブランド・デザイン
5 ブランド・デザインの評価
6 ブランド・ポートフォリオ
7 結論

第3講座 ブランドの意味

 ジョン・F・シェリー Jr.

1 語源、定義 RSR ダウンサスペンション■日産 アベニール(PNW10)7/8~10/7 4WD/NA■NISSAN、隠喩
2 ブランドの生物社会心理学
3 世俗的儀式としてのブランド
4 意味のプラットフォームとしての実体験
5 ブランドの意味の測定
6 結論


第2部 ブランドの構築と活用

第4講座 ブランド競争戦略

 グレゴリー・S・カーペンター/ケント・ナカモト

1 パイオニアの優位性
2 後続企業の参入戦略
3 結論

第5 講座 ブランド拡張戦略

 ブリジット・M・ブレイグ/アリス・M・タイボー

1 なぜ企業はブランドを拡張するのか
2 消費者はどのようにブランド拡張を評価するのか
3 ブランド拡張のリスクとは
4 結論
5 ブランド拡張をする際の検討事項

第6 講座 ブランド・ポートフォリオ戦略

 ティム・カルキンス

1 ブランド・ポートフォリオ戦略とは
2 ブランド・ポートフォリオ戦略の課題
3 ポートフォリオ戦略の重要性
4 ブランド・ポートフォリオ・モデル
5 ブランド・ポートフォリオ戦略成功の秘訣
6 結論


第3部 戦略から実践へ

第7講座 広告によるブランド構築

 ブライアン・スターンサル/アンジェラ・Y・リー

1 広告接触における情報処理モデル
2 広告メッセージの影響
3 意思決定プロセスの影響
4 広告接触とブランド選択
5 効果的な広告メッセージの開発
6 効果的なメディア戦略の策定
7 広告効果の測定
8 結論

第8講座 関係性ブランディングとCRM

 エドワード・C・マルトハウス/ボビー・J・カルダー

1 関係性ブランド
2 顧客関係性マネジメント(CRM)
3 サブセグメンテーション・プロセス
4 サブセグメンテーションの4段階6
5 強いブランドの関係性ブランディング
6 結論

第9講座 B2B市場のブランド戦略

 ジェームズ・C・アンダーソン/グレゴリー・S・カーペンター

1 B2Bブランドの力
2 ブランド・エクイティの構築
3 B2Bブランディングの手法
4 ブランド構築の効果
5 結論

第10講座 サービスのブランディング

 エイミー・L・オストロム/ドーン・イアコブッチ/フェリシア・N・モーガン

1 情報としてのブランド
2 製品とサービスのブランディングの違い
3 サービス・ブランディングの重要点
4 サービスのブランド・マネジャーは何をすべきか

第11講座 ハイテク市場のブランディング

 モハン・ソーニー

1 市場特性の違い
2 製品ライフサイクルの違い
3 製品特性の違い
4 顧客の意思決定の違い
5 結論

第12講座 ブランド主導の組織づくり

 スコット・デイビス

1 ブランドの社内浸透
2 経営幹部の役割
3 ブランド中心の組織文化をつくる浸透プロセス
4 社内浸透を成功に導く6つの原則
5 トラッキングと測定方法
6 落とし穴とその回避方法
7 結論

第13講座 ブランド価値の測定

 ドン・シュルツ/ハイジ・シュルツ

1 ブランド価値測定の3つの体系
2 体系1:顧客ベース・ブランド・メトリクス
3 体系2:ブランド増分売上
4 体系3:ブランド事業価値バリュエーション
5 ブランド評価の将来展望


第4部 事例と教訓

第14講座 メガブランドの構築

 マーク・R・ゴールドストン(ユナイテッド・オンライン会長兼社長CEO)

1 事業開始
2 ポジショニングの勝負
3 ブランドの進化
4 ポートフォリオの拡張
5 結論
6 ネットゼロからの教訓

第15講座フレーム・オブ・レファレンスの活用

 マーク・シャピロ(ニューイングランド・コンサルティング・グループ社長)

1 広義のカテゴリー規定
2 上級カテゴリーとの対比
3 「私は 17インチアクセラBY系 ハイブリッドENKEI パフォーマンスライン PF03 スパークルシルバー 7.0Jx17Bluearth エース AE50 215/50R17、○○ではない」
4 フレーム・オブ・レファレンス活用の事例
5 結論

第16講座 ブランドのネーミング

 キャロル・L・バーニック(アルベルト・カンバー・カンパニー会長)

1 ネーミングの原則
2 長期を視野に入れたネーミング
3 パーソナリティの表現
4 事例:ミセス・ダッシュ

第17講座 グローバル・ブランドの構築

 ベッツィー・ホールデン(クラフトフーズ グローバル・マーケティング&カテゴリー・ディベロップメント プレジデント)

1 グローバルでベスト、ローカルでベスト
2 グローバル・ブランディングの事例
3 結論

第18講座 ブランド構築と組織文化

 ゲイリー・A・メクレンバーグ(ノースウェスタン・メモリアル・ヘルスケア社長兼CEO)

1 患者を最優先に考える
2 従業員が違いを生み出す
3 再開発事業
4 「健康を楽しもう」
5 結論

第19講座 組織とブランディング

 E・デービッド・クーリッジIII世(ウィリアム・ブレア&カンパニー副会長)

1 我が社の歴史と評判
2 金融サービス業のブランディング
3 小規模企業のブランディング
4 ブランド調査の結果
6 ブランディングの教訓

第20講座 UPSのインターナル・ブランディング

 エド・バックレイ(UPS副社長)/マット・ウィリアムス(マーティン・エージェンシー上級副社長)

1 UPSにおけるブランド構築の取り組み
2 社内におけるブランド・プロミスの浸透
3 新UPSブランドの導入
4 導入の成果
5 導入後のブランド浸透戦略
6 インターナル・ブランディングの成果
7 結論

◎索引

◎著者略歴



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【監訳者紹介】


小林保彦 Yasuhiko Kobayashi
青山学院大学経営学部・同大学院教授(IMC統合マーケティング部門)。
早稲田大学第一商学部卒・同大学院商学研究科修士・博士課程修了(商学博士)。イリノイ大学広告学科、ノースウェスタン大学IMC学科客員教授などを歴任。主な著書に『アカウントプランニング思考』(日経広告研究所、2004年)『アメリカ広告科学運動』(日経広告研究所、2000年) ACRE ブレーキパッド ■アクレ フォーミュラ700C フロント 【品番:279】 トヨタ ビスタ・カムリ SV41 / SV42 / SV43 94.7~98.7、『広告ビジネスの構造と展開—アカウントプランニング革新』(日経広告研究所、1998年)、『広告 SPオーダー シートカバー ニッサン プレサージュ [U31] 【N454】、もうひとつの科学—日本の広告コミュニケーション』(実教出版、1982年)、主な訳書に『誰も知らない男』(日本経済新聞社、2005年)、『統合マーケティング戦略論』(監訳、ダイヤモンド社、2003年)、『現代社会の広告』(東洋経済新報社、1980年) 、などがある。

広瀬哲治 Tetsuji Hirose
株式会社電通IMCプランニング・センター ブランド・コンサルティング室長。慶應義塾大学経済学部卒、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院MBA。自動車、電機、食品、飲料、薬品、通信、不動産、サービスなど、幅広い業種を対象にブランド戦略やIMC戦略の立案を行っている。共訳書に『マーケティング戦略論』(ダイヤモンド社、2001年)、『統合マーケティング戦略論』(監訳、ダイヤモンド社、2003年) ディクセル RAタイプ リア左右セット ブレーキパッド ルーテシア/クリオIV RM5M 1350571 DIXCEL RA-type ブレーキパット【店頭受取対応商品】、

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、『ブランド価値を高めるコンタクトポイント戦略』(ダイヤモンド社、

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、2004年)がある。国際大学大学院(国際経営学研究科)で非常勤講師を務めた。日本証券アナリスト協会検定会員。

 



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